Как измерить эффективность слуховой атаки?

Старомодная технология, которая заключается в подсчете количества высказанных слухов в единицу времени, уже почти не используется. Современные специалисты по слухам, чтобы оправдать собственное существование, вынуждены искать новые, более убедительные способы оценки эффективности своей работы. И, надо заметить, в этом направлении они преуспевают. Рассмотрим их методы в порядке возрастания объективности.

Очень субъективные опросы. Есть еще такие аферисты, которые доказывают результативность проделанной работы, используя уже хорошо знакомый нам метод опросов. Допускаю, что нет ничего плохого в задавании вопросов респондентам, слышали ли они что-нибудь о чем-нибудь и как они к этому относятся. Но иногда задаются такие вопросы и делаются такие выводы, будто средства из бюджета на маркетинг предназначены не для стимулирования сбыта, а для создания произведений, которые уникальны, приятны и ценны сами по себе.

Вот, например, по каким критериям оценивали эффективность кампании по продвижению одной марки презервативов. Суть кампании заключалась в создании коротких провокационных видео-роликов.

– 73% респондентов оценили свое впечатление от кампании как положительное;

– 80% восприняли кампанию как уникальную;

– 50% указали, что в дальнейшем они, скорее всего, подумают о приобретении товаров этого производителя.[1]

Еще один популярный вопрос: «Вспомните, скольким людям Вы рассказали о…?». На мой взгляд, показатель «среднее число контактов по поводу такой-то темы» остается весьма сомнительным. Повторюсь, мы не можем быть уверены в памяти респондентов на 100%, как не можем быть уверены и в том, что они скажут нам правду.

Есть, правда, и вполне приличные вопросы, которые можно и нужно использовать. Например: «Откуда Вы узнали о…?», «Что повлияло на Ваше решение…?»

Количественный подсчет. Вернемся еще минут на пять к методу контент-анализа. Как его используют специалисты по слухам, доказывая, что они хорошо поработали? Они оценивают частоту упоминаний своей темы в различных СМИ или в тех же Интернет-коммуникациях.

Например, современные Интернет-системы позволяют узнать статистику поисковых запросов пользователей. По тому, насколько часто ключевые слова по Вашей теме, набираются в «яндексе», «рамблере» и т.д., косвенно можно судить о динамике интереса к теме со стороны представителей хотя бы Интернет-сообщества. Можно также подсчитать число упоминаний Вашей темы в Интернете, в частности материалах СМИ и блогах.

В случае с устными слухами применяется, например, такая технология. Проводится опрос общественного мнения или полевое исследование слухов. Вопросы, в зависимости от поставленной задачи, могут быть направлены как на оценку осведомленности, так и на выявление установок/отношений к исследуемой теме (например, бренду). Собранные слухи (мнения) могут быть разложены по категориям для контент-анализа. Оценивается количественная представленность или эмоциональная направленность слухов конкретной категории.

После работы специалиста по промыванию мозгов о деноминации стали говорить больше или меньше? Стали говорить больше позитивного или негативного? Какие аспекты темы (политическая подоплека, экономическая целесообразность, социальные последствия и т.д.) вызывают наибольший интерес и в каких социальных слоях?

Забавная вариация метода конетент-анализа до сих пор остается в моде и обсуждается довольно серьезно. Некоторые «специалисты» пытаются измерить эффективность своей работы количеством квадратных дюймов! Линейку необходимо прикладывать как к публикациям, посвященным запущенной теме, так и к дискуссиям в Интернете.

С оценкой эффективности «вирусного эффекта» все намного проще.

Если Вы создали специальную страницу в Интернете (например, промо-сайт), с помощью специальных сервисов можно отслеживать статистику ее посещаемости. Аналогично можно смотреть, сколько раз был скачен/просмотрен Ваш «вирусный» материал.

 * * *

Специалисты по вирусному маркетингу агентства «Аффект» оценивает эффективность своих роликов на Youtube.com не только количеством просмотров и оставленных комментариев.  Они используют и другую статистику, которую предоставляет YouTube. Например, по времени просмотра, повтору определенных моментов и «перемотке» они следят за тем, как зрители проявляют свой интерес к материалу. «Таким образом, легко увидеть, считывается ли Ваше рекламное сообщение или в этот момент большинство людей «выключают» ролик. Не менее важно, что сервис также анализирует пути перехода зрителей на видео – через поисковик, по ссылке из электронной почты, встроенный проигрыватель или как-то еще» – рассказал мне глава «Аффекта» Дмитрий Козлов.

Однако, несмотря на то, что все рассмотренные выше показатели довольно легко поддаются измерению, я бы не рекомендовал платить премии специалистам по слухам только на основании этих данных. Полагаю, что повышение осведомленности и изменения во мнениях, настроениях и установках аудитории не являются самоцелью. Конечная цель – это все-таки внешне наблюдаемые поведенческие изменения. Поэтому те специалисты по слухам, которые ссылаются на изменения в активности людей, произошедшие благодаря «слуховой» кампании, на мой взгляд, более честны перед своими заказчиками. Но как можно судить, что именно слухи побудили людей к определенным действиям?

Метод маркеров в оценке слухов ничем не отличается по своей сути от метода радиоактивных изотопов, который применяется в исследованиях головного мозга. Метод позволяет отследить отдачу от конкретного сообщения, распространяемого конкретным источником.

Наиболее простой способ маркировать канал и слух – предоставлять скидку тем, кто сообщит некое кодовое слово. В данном случае кодовое слово должно быть встроено в «распространяемый» слух:

«Скажи «зомрот» наоборот, и тебе дадут скидку или подарок в таком-то магазине!».

«Набери этот пароль на таком-то сайте, и ты получишь возможность….».

Еще один вариант – распространять вместе со слухами пронумерованные купоны, карточки и т.д. Как правило, эта технология сопутствует оценке работы лидеров мнений или тех из них, кто согласился стать платным агентом влияния.

Метод контрольных групп основан на сопоставлении изменений, происходящих в тех группах, где имело место информационное воздействие, и тех групп, где таких мероприятий не проводилось. Если удастся подобрать сопоставимые группы, в которых можно более или менее уравнять все прочие факторы, то оценивать эффективность распространения слухов можно даже путем прямого сопоставления динамики продаж.

В 2006 году Компания BzzAgent (США) принимала участие в продвижении нового диетического кофейного напитка Latte Light. Суть кампании заключалась в распространении молвы при участии специально нанятых «агентов влияния». Они были вооружены информацией о достоинствах напитка и, оценив лично его вкус, должны были распространять позитивные отклики в своем сообществе. Эффективность кампании оценивалась, помимо прочего, методом сравнения контрольных групп. Дополнительным инструментом в оценке эффективности кампании были специальные карточки-флаерсы, которые раздавали «агенты влияния» заинтересовавшимся потенциальным потребителям.

Оценивалась динамика продаж на четырех «экспериментальных» территориях (где работали «агенты влияния») и четырех «контрольных» (где «агенты» не работали). Динамика возврата флаерсов-маркеров позволяла соотнести рост продаж с работой «агентов влияния».

Выводы, которые опубликовали BzzAgent, красноречиво свидетельствуют, что «агенты влияния» сработали эффективно. Пик продаж в «экспериментальных» регионах пришелся на неделю спустя после того, как было возвращено максимальное число флаерсов. Это показывает, что, получив «информацию» и попробовав напиток, люди захотели его покупать.

По данным BzzAgent, всего в кампании приняло участие 3000 «агентов влияния».[2] 

Иногда специалисты по слухам проделывают огромную работу, но их усилия оцениваются заказчиками неправильно. Это происходит потому, что заказчик порой сам теряется, как сформулировать задачу. Если стоит задача «сделай так, чтобы о нас все знали», то это вовсе не значит, что после того, как все «о вас будут знать» продажи вырастут автоматически. А, скорее всего, конечной целью подразумевался рост продаж.

Однако судить об эффективности слуховой кампании по динамике продаж, не контролируя другие факторы, также нецелесообразно. В таком случае специалист по слухам оказывается в ситуации лотереи. Продажи могут вырасти и не вследствие его усилий – тогда все его старания будут направлены на то, чтобы доказать свой вклад. Продажи могут и упасть по независящим от него причинам, но, скорее всего, ему все равно придется оправдываться. Аналогичная картина наблюдается и на поле избирательных технологий.

Возможный выход – добивайтесь четкой формулировки цели и используйте сразу несколько критериев, чтобы оценить, насколько удалось к ней приблизиться.

Распространение слухов

Борьба со слухами




[1] Керби Дж. Вирусный маркетинг // Маркетинг «из уст в уста»: вирусный, «сарафанный» и маркетинг разговоров / под ред. Дж. Керби, П. Марсден; пер.  с англ. – М.: Вершина, 2007, с. 189

[2] Alderson V. Measuring the Value of a Managed WOM Program in Test & Control Markets. – BzzAgent Inc, 2007

Оставить комментарий: