Опрос «неэкспертов»

Сегодня очень модно проводить опросы. Однако, сталкиваясь с результатами различных опросов, необходимо помнить об ограничениях этого метода.

Самая большая «слабость» опросов заключается в том, что мы исследуем только мнения и ничего больше. И даже, более того, порою люди не расположены говорить нам правду о том, что они думают, т.е. мы получаем даже не истинные, а высказанные мнения, суждения.

Вернемся к примеру об открытии «социального парадокса»: бизнесмены сталкиваются со слухами чаще, чем пенсионеры. Вывод был получен на основании опроса. Людям задавали прямой вопрос типа «Насколько часто Вы сталкиваетесь со слухами?». Метод опроса оказался в данном случае бессилен. Он не дает нам знания, насколько часто фактически бизнесмены или бабушки сталкиваются со слухами.

Бабушки реже признают факт, что они сталкиваются со слухами. Это может свидетельствовать как об их более низкой критичности, так и о том, что они более склонны лукавить – давать социально желательный ответ. 

Если предположить, что и бизнесмены, и бабушки обладают одинаковой способностью к самоанализу, что и те, и другие в равной степени были искренни, тогда полученные выводы можно интерпретировать как валидные. Но у нас есть все основания сомневаться в равных способностях бабушек и бизнесменов к самоанализу и их мотивации быть честными. Никакие меры для того, чтобы «уравнять» эти два фактора, не предпринимались.

Метод опроса обладает удивительной особенностью: в зависимости от целей исследователя, он может помочь либо найти истину, либо подтвердить нужные, заранее сформулированные выводы.

Классический пример. Вспомним Всесоюзный референдум 17 марта 1991 года, который «решил» судьбу СССР. Каждому совершеннолетнему советскому гражданину тогда предлагалось изъявить свою волю и определиться, хочет ли он жить в союзе республик как в одной большой стране или он хочет жить в своей республике, которая для него и есть его страна. Нас не интересуют сейчас результаты голосования и последующие события. Обратим лишь внимание на саму формулировку вопроса:

«Считаете ли Вы необходимым сохранение Союза Советских Социалистических Республик как обновленной федерации равноправных суверенных республик, в которой будут в полной мере гарантироваться права и свободы человека любой национальности?»

Если Вы отвечаете «ДА», это означает, что вы за «сохранение Союза Советских Социалистических Республик» и в то же время вы за «равноправие суверенных республик». Очевидно, что это взаимоисключающие понятия.

Если Вы отвечаете «НЕТ», это означает, что вы одновременно против суверенитета республик и против сохранения СССР.

Таким образом, каким бы не был исход голосования, его результаты формально могут интерпретироваться по желанию «интерпретаторов», как за распад, так и за сохранение СССР.

 *  *  *

Пример из истории исследования слухов. О том, что негативные рекомендации распространяются чаще, чем позитивные, группа американских исследователей «знала» заранее. Поэтому перед ними стояла задача подтвердить данный вывод конкретными цифрами. Опросив потребителей различных услуг и продуктов, они обнаружили, что соотношение позитивных и негативных откликов варьируется от отрасли к отрасли (от 1:2 до 1:6), но всегда негативные отклики – как и ожидалось – распространяются чаще.

Как были получены эти данные? Респондентам задавались простые вопросы:

1) Скольким людям Вы рассказали о своем негативном опыте использования/взаимодействия с …?

2) Скольким людям Вы рассказали о своем удовлетворении от использования/взаимодействия с …?

Мои сомнения заключаются в следующем. Не будем говорить о гарантиях честности респондентов и склонности давать социально желательные ответы. В данном случае, большее значение имеет их память. Нельзя быть уверенным, что все опрошенные обладают безупречной памятью и могут назвать точное число человек, с которыми они общались по поводу продукта (услуги). Кроме того, есть основания полагать, что люди помнят ситуации, в которых они были разочарованы, лучше, чем ситуации, в которых они получали то, что ожидали.

Разгадка, почему исследователи получили те выводы, которые и предполагали, заключается в неосторожном обращении с формулировками вопросов. Посмотрим внимательно на эти формулировки.

Первый вопрос – касающийся негативных отзывов – подразумевает наше разочарование, негативный опыт и сильное переживание. Например, обслуживание в ресторане нам не понравилось – мы получили не то, что ожидали, поэтому разочаровались и стали со всеми делиться своим негативным опытом.

Второй вопрос – касающийся позитивных отзывов – подразумевает наше удовлетворение и относительно слабое переживание. Обслуживание нас устроило – мы получили то, что собственно и ожидали, поэтому не пережили в связи с этим каких-то эмоций и вскоре забыли.

Когда мы просто удовлетворены оказанной услугой, мы, действительно, не склонны сообщать об этом окружающим. Это, с нашей точки зрения, банально. Но вот если бы обслуживание нас приятно удивило (т.е. превзошло все наши ожидания) – это снова было бы сильным переживанием для нас, поскольку произошедшее – не обычное явление, а что-то новое, чем можно поделиться с другими людьми.

Поэтому, если вы вдруг захотите проверить, распространяются ли негативные отзывы чаще, чем позитивные, сопоставляйте сопоставимые вещи. Чтобы корректно сосчитать позитивные отзывы, как минимум, необходимо переформулировать второй вопрос следующим образом: «Скольким людям Вы рассказали о поразившем Вас опыте использования/взаимодействия с…?».

А в рассмотренном исследовании, на самом деле, сравниваемые ситуации противопоставлялись не по знаку переживаемых эмоций, а по их интенсивности. Поэтому полученные количественные соотношения подтвердили лишь то положение теории, которым пренебрегли исследователи: чем сильнее переживание, тем больше слухов…

Предлагая респонденту ограниченный выбор возможных вариантов ответа, Вы можете существенно исказить реальность в своих выводах.  

Согласно одному исследованию, «83% респондентов склонны доверять опубликованным в блогах и на форумах мнениям о товарах и услугах» (курсив мой – С.Б.). Посмотрим, каким образом был получен этот вывод…

Как измерить эффективность слуховой атаки?

Теория слухов

 


Оставить комментарий: