Конъюнктурить

Вы помните, мы говорили о социально-психологической конъюнктуре. Именно она – та почва, от которой зависит, приживется ли в аудитории конкретное сообщение или нет. Опираясь на распространенные в обществе интересы, настроения, установки, можно запускать самые разные слухи. Суть технологий, которые мы сейчас рассмотрим – привязать «нужную» информацию к тому, что в данный момент для людей актуально.

В августе 2010 года в Москве было нечем дышать. Концентрация угарного газа в несколько раз превышала допустимую норму, и, глядя в окно, москвичи не могли увидеть очертаний стоящих на улице зданий и деревьев. Стояла невыносимая жара. Служебный мобильный телефон, который я никогда не выключаю, разбудил меня в субботу приятным неожиданным звонком. Звонили с телевидения. С федерального канала!

– Сергей, добрый день. Мы делаем репортаж о смоге в столице. Хотели бы получить Ваш комментарий, возросла ли сейчас потребность москвичей в доставке продуктов на дом? У вас ведь увеличились продажи?

Честно, я не был в этом уверен. Но съемку упускать очень не хотелось.

– Да, конечно, люди стараются не выходить на улицу, они активно заказывают продукты на дом! – сказал я, прикидывая, насколько же у нас могли вырасти продажи в несезон.

После выхода сюжета в эфир число новых клиентов у нас на самом деле возросло. Тему подхватили информационное агентство и несколько изданий. Оказалось, что продажи «выросли на 20-50%» не только у нас, но и у всех наших конкурентов…

Так я стал конъюнктурщиком. Позже другому федеральному каналу я давал интервью, как возрастает спрос на доставку продуктов в связи с наступлением холодов, и уже заготовил текст на случай, если случится эпидемия гриппа…

Эксплуатация общественного интереса. Запустить новый слух можно, эксплуатируя общественный интерес, т.е. привязывая «нужные» темы к тому, что не может оставить вашу аудиторию равнодушной.

В политтехнологиях существует такое понятие – кластеризация политической программы. Большая и трудно усваиваемая народом программа кандидата (партии) дробится на несколько тем, созвучных интересам тех или иных социальных групп (кластеров). Далее в каждой из этих аудиторий «раскручивается» соответствующая тема. Например, для пожилых людей основной информационный посыл – социальная защита пенсионеров. Для молодежи – бесплатное образование, политика призыва в Вооруженные Силы.

Технология эксплуатации общественного интереса достаточно проста. Нужно только научиться выявлять те темы, которые в целевой аудитории чаще всего поднимаются в слухах, обсуждаются в блогах, затрагиваются в новостях, публикациях. Среди них можно выделить ряд «вечных» тем, которые актуальны всегда – например, секс, здоровье, благосостояние.

Авиакомпания из Ирландии прославилась на весь мир. Ее ключевые месседжи попали в новостные ленты ведущих информационных агентств. Как ей это удалось? Она просто «привязала» рекламу к актуальной и волнующей теме. 

Сообщение с ленты новостей:

Министр информации Ирака остался героем рекламы

Организация по надзору за рекламой Advertising Standards Agency (ASA) пришла к выводу, что действия ирландской авиакомпании Ryanair, использующей в своей рекламной кампании события иракской войны, не являются оскорбительными, передает SKYNEWS.

Напомним, что речь идет о трех рекламных плакатах. На первом из них помещена перечеркнутая фотография Саддама Хусейна с подписью «Хотите сменить обстановку? Низкие цены Ryanair позволят быстро сбежать!!».

На втором плакате находится фотография падающей статуи Хусейна с подписью «Цены падают быстрее Хусейна!!».

Третий плакат был посвящен авиакомпании easyJet, конкуренту Ryanair. На нем помещена фотография бывшего министра информации Ирака Мохаммеда Саида Саафа с подписью «Новый глава информационного отдела easyJet». В уста Саафу вложены следующие заявления «Мы выигрываем войну! Мы побеждаем американцев!» и «Самые низкие цены – в easyJet».

После появления этих плакатов на компанию Ryanair поступили уже 13 жалоб, в которых ее обвиняют в дурном вкусе и опошлении конфликта. Представители авиакомпании отказываются признать себя виновными в чем-либо, объясняя, что начали эту оппортунистическую рекламную компанию после того, как военные действия в Персидском заливе привели к резкому сокращению количества клиентов.

Advertising Standards Agency пришло к выводу, что рекламные плакаты Ryanair, хотя и не отличаются безупречным вкусом, не имеют своей целью опошлить войну или оскорбить кого-либо.[1]

 *  *  *

Как обычно, после Нового года в торговом комплексе The Shops at Atlas Park[2] наблюдался спад покупательской активности. В 2008-м году ситуацию усугублял еще и экономический кризис. При этом комплекс находился в небогатом районе. Специалисты по слухам придумали промо-кампанию на злободневную «экономическую» тему. Они назвали ее «Программа поддержки местной экономики».

Промоутеры, которых нарядили в Леди Свободу и дядю Сэма, раздавали посетителям центра настоящие однодолларовые купюры и рекламные стикеры. На вэб-сайте разъяснялась миссия компании, ее вклад в борьбу с экономическим кризисом: $20,000 частных средств передается в руки покупателей. Те, кто покупал в Atlas и приклеивал себе на одежду стикер, еще до 1000 долларов могли выиграть. Для поддержки акции создали специальные страницы в социальных сетях Facebook и MySpace, а также официальный канал на YouTube.

Программа получила отклик в блогосфере, а затем и в СМИ – в том числе, на местном телевидении и в издании The New York Times. Официально сообщалось, что по прошествии кампании, которая продолжалась 2 месяца, трафик в магазинах увеличился на 20%, а в некоторых – и на 45%. Акция обошлась владельцу в семьдесят тысяч долларов.

Популярной и привлекательной для широких слоев общественности остается тема паранормальных явлений, чудодейственного исцеления и т.п.

Владельцы мебельного магазина успешно распространяли слухи, что мебель в их торговом зале каждую ночь передвигал полтергейст. Тема соответствовала интересам, которые были распространены в сообществе на тот момент, и потому активно обсуждалась. Магазин оставался на слуху.

Особая разновидность «привязывания» слухов к интересной теме – упоминание знаменитостей или известных брендов.

Из сообщения в деловом издании:

«…Вполне возможно, что у российского Ситибанка может появиться еще один очень солидный частный клиент. В середине февраля председатель правления «Ситигруп» Сэнфорд Уэйлл предложил президенту России Владимиру Путину завести в Ситибанке кредитную карточку. Российский президент является клиентом Сбербанка, однако обещал подумать над предложением Уэйлла. «Надо посчитать, какие у вас проценты», – ответил глава государства.»[3]

 *  *  *

Оператор мобильной связи Владивостока «Альянс-Телеком» не побоялся разместить на главной странице своего сайта экстремистский баннер, который чуть было не подорвал... «основы конституционного строя России»[4]! Он предлагал пострелять по Кремлю, а также в выглядывающего из-за него человека, который был чрезвычайно похож на Дмитрия Медведева. В случае попадания над его головой появлялся нимб. Так компания продвигала новый безлимитный тариф под названием «Москва».

«Безобразие» не осталось незамеченным. Общественность развеселилась. Политики возмутились. И, конечно, в СМИ появились заголовки типа «Рекламой с расстрелом Медведева занялась прокуратура»[5]. Баннер еще висел некоторое время, правда, пострелять уже было нельзя. На следующий день на основании полученного предписания баннер убрали. На сайте компании появилось официальное заявление, в котором, в частности, говорилось: «Мы очень сожалеем, что по какой-то причине наш дизайнер нарисовал такого персонажа, конечно, мы не преследовали никаких скверных целей, злого умысла и не собирались как-то очернить человека, который так тепло относится к самой идее интернет-сообщества. Особняк, изображенный на флеш-рекламе нашего сайта, и персонаж, показавшийся кому-то столь похожим на Дмитрия Анатольевича, являются анимацией вымышленной и случайной. Все аналогии со столицей нашей Родины Москвой являются неуместными – ну нет в Москве моря и такого моста, не плавают подводные лодки в Москве-реке»[6].

 *  *  *

Глава немецкого правительства Ангела Меркель тоже «засветилась» в рекламе. В мае 2009-го, в Берлине на одном из самых оживленных бульваров разместили вот такой плакат, площадью более 100 квадратных метров. На канцлере и других известных немецких политиках – новая коллекция белья Bruno Banani. Буквально подпись можно перевести так: «Мы даем все, чтобы поднять спрос».

Известно, в то время правительство Германии в целях поддержать местный автопром, инициировало акцию по обмену автомобилей. Старую машину можно было сдать, как часть оплаты за новую, немецкую. В свою очередь Bruno Banani предложили каждому скидку в обмен на сданное нижнее белье.

Основатель и управляющий Bruno Banani Вольфганг Яснер (Wolfgang Jassner) объяснил, что стимулирование продаж нижнего белья – это его личный вклад в поддержку немецкой экономики, которая переживала в то время кризис. Огромный плакат оказался в центре внимания СМИ не только местных, но и многих других стран.

 *  *  *

В 2002 году, в канун чемпионата мира по футболу, ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» и ООО «Кока-Кола Боттлерс Сибирь» выпустили серию напитков с изображениями футболистов российской сборной и слоганом «Знай наших».

Весной  2003 года  МПК  «Подмосковье»  предъявил   иск   российским   подразделениям   Coca-Cola на сумму 5 миллионов американских долларов за «незаконное использование» товарного знака «Знай наших». «Подмосковье» выпускал под этой маркой консервы, кетчуп и печенье. МПК провел пресс-конференцию: «$5млн – ущерб, нанесенный российским производителям рекламной акцией компании Coca-Cola». Суд МПК в иске отказал. Но пресса осветила этот эпизод достаточно хорошо. По крайней мере, все узнали о существовании «российского производителя, который подал в суд на Кока-Колу».

Как правило, упоминаемая знаменитость не противопоставляется освещаемому предмету, а, наоборот, греет его в лучах своей славы.

Один из самых известных вирусных рекламных роликов – «Proof»[7]. Обворожительная певица Кайли Миноуг, одетая исключительно в нижнее белье от Agent Provocateur, восседает на игровой машине, которая имитирует негодующего бычка. Реклама была запущена в 2001 году, но люди до сих пор на нее нарываются в Интернете и обсуждают. Число просмотров, по приблизительным оценкам, превышает уже 100 миллионов! Мог ли производитель нижнего белья и аксессуаров Agent Provocateur мечтать о такой мировой известности, если бы не поп-дива?

 *  *  *

Во время избирательной кампании 2009 года кандидат в Президенты Украины Юлия Тимошенко активно пользовалась поддержкой любимых народом артистов. «С Украиной в сердце» – так назывался их тур в поддержку кандидата. По городам Украины поехали, в частности, Ирина Билык, Потап и Настя Каменских, а также участницы международного конкурса «Евровидение» Руслана, Тина Кароль и Ани Лорак.

О своей симпатии Тимошенко заявила и… кто бы Вы думали? Сама Алла Пугачева! На пресс-конференции в Москве Пугачева поведала миру, что ее с Юлией Тимошенко связывают дружеские отношения.

«Вы что ж думаете, что Юля все время думает о политике? Она же в первую очередь человек. Она может где-то и женщиной ранимой побыть. И вот такой, ранимой, она была со мной. И я счастлива, что я видела ее в такие минуты»,  – сказала Пугачева и добавила, что наблюдает за политической деятельностью Тимошенко,  – «и мне тем более интересно смотреть за ее политической деятельностью – такой контраст от мягкой красивой женщины к железной леди. Я думаю, что у нее большое будущее»[8].  

Более сложный, но возможный вариант – самим создать знаменитость и стать знаменитыми вместе с ней.

Компания Slendertone для продвижения своей новинки – стимулятора мышц бедер и ягодиц Bottom and Thigh Toner – прославила Аниту Харт. Хотя ее лицо было мало кому известно, некоторые части ее тела видели сотни тысяч зрителей. Она была дублером Синди Кроуфорд и Памелы Андерсон – выполняла вместо них каскадерские трюки и демонстрировала свою прекрасную фигуру в сценах, где это требовалось. Анита стала лицом промо-кампании. Несколько плакатов с изображением Аниты и стимулятора, ряд статей в прессе, приоткрывающих тайны (!) ее карьеры дублера известных актрис… И новоиспеченную знаменитость стали приглашать на телешоу. От многочисленных интервью уже «приходилось отказываться». Анита продолжала утверждать, что секрет ее идеальной фигуры – это, конечно, тренажеры фирмы Slendertone.

Розыгрыши и шутки

Отмывание слухов в Интернете



[1] Lenta.ru: Из жизни. 11.06.2003

[2] The Shops at Atlas Park представляет собой нескольких зданий общей площадью более чем 43 000 квадратных метров, в которых расположены магазины, кинотеатры, рестораны, фитнес-центр, офисы и парковки.

[3] Президентский «Сити» // КОМПАНИЯ, Приложение №75 от 28 .05.2005 к №354, 28 .05.2005

[4] Со слов главы комитета Госдумы по гражданскому законодательству Павла Крашенинникова, цит. по источнику: Николай Александров Рекламой с расстрелом Медведева занялась прокуратура // utro.ru, 13.01.2011

[5] Новость с таким заголовком, в частности, можно было увидеть на портале utro.ru, 13.01.2011

[6] Цит. по источнику: София Сарджвеладзе «Стрелялка по Кремлю» оказалась делом рук «безумных пиарщиков» из Владивостока// http://www.gzt.ru, 14.01.2011

[7] «Доказательство» (англ.)

[8] Телеканал «Россия», пресс-конференция народной артистки СССР Аллы Пугачевой, 05.09.2009

Оставить комментарий: